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“神獸之間”2020年1月開業(yè) 謝絕兒童專注青年人

圖書與電商同價(jià) 這家線下書店過得怎么樣?

2020年1月2日，“神獸之間”書店在上海市8號(hào)橋創(chuàng)意園區(qū)內(nèi)開業(yè)。圖書售價(jià)與京東等電商同價(jià)、放棄童書市場(chǎng)謝絕小孩進(jìn)入是這家線下書店的鮮明特色，也意味著它放棄了兩大利潤(rùn)板塊。開業(yè)一年來(lái)，這家書店活得怎么樣?

定價(jià)策略：參考京東自營(yíng)同價(jià)

在書籍的定價(jià)上，神獸之間的售價(jià)選擇參考京東自營(yíng)，線下與線上同價(jià)。對(duì)于這個(gè)決定，神獸之間的創(chuàng)始人蔣巍告訴北京青年報(bào)記者，其實(shí)這是他不得不做的一件事。“對(duì)于服飾、化妝品等等的線下消費(fèi)來(lái)說(shuō)，很多消費(fèi)者默認(rèn)在線下買也不會(huì)有很大的價(jià)格差距，但對(duì)于書籍的購(gòu)買，消費(fèi)者的認(rèn)知卻并非如此，多認(rèn)為線下買書更貴。”

消費(fèi)者在線上往往能以原價(jià)七八折的折扣購(gòu)買書籍，例如原價(jià)109元的《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》(第七版)在京東上的售價(jià)僅為93元，趕上活動(dòng)時(shí)更便宜。這樣的對(duì)比常常使消費(fèi)者“不敢”在書店買書，蔣巍想做的，正是要消除這份顧慮。

盡管放棄了這份利潤(rùn)，但給蔣巍帶來(lái)了自由和口碑。“現(xiàn)在上架的書籍暢銷與否對(duì)我來(lái)說(shuō)其實(shí)差別不大，”蔣巍說(shuō)，“因?yàn)檫@本書沒有給我?guī)?lái)什么額外的利潤(rùn)，也就不用考慮這本書銷量情況，我只要考慮這本書的內(nèi)容就好。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們可以很自由地很純粹地幫讀者推薦我們認(rèn)可的書。挺好的。” 而從反饋來(lái)看，線上線下同價(jià)使本來(lái)沒有注意到價(jià)格的消費(fèi)者感到驚喜，也讓更多的人對(duì)神獸之間感到好奇，吸引更多的人去了解神獸之間。

這樣的逆向思維，可能也是“神獸之間”選擇疫情期間開業(yè)的原因之一：在這個(gè)電子書籍越來(lái)越普及、人們愈發(fā)依賴線上的時(shí)代，線下體驗(yàn)的價(jià)值正在凸顯出來(lái);在大家因?yàn)橐咔椴坏貌淮诩抑械娜兆永铮藗儗?duì)線下空間的渴望達(dá)到了頂峰，這正反襯出“線下”活動(dòng)的吸引力。

目標(biāo)客戶：放棄童書聚焦青年

現(xiàn)在很多書店都專門設(shè)立兒童閱讀區(qū)，而神獸之間卻選擇放棄童書市場(chǎng)。

“作為一個(gè)家長(zhǎng)，我很理解那種希望閱讀和書籍可以頂替掉手機(jī)在孩子心中的娛樂地位的心情，”蔣巍解釋道，“但對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，如果閱讀空間中有孩子跑來(lái)跑去，或者發(fā)出一些聲音，那么閱讀的體驗(yàn)感一定會(huì)下降的。”

神獸之間的附近其實(shí)有很多居民區(qū)，節(jié)假日常有家長(zhǎng)要帶孩子來(lái)書店玩。但蔣巍和他的團(tuán)隊(duì)決定放棄掉童書市場(chǎng)。“很多家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)這邊有一個(gè)書店就默認(rèn)這是一個(gè)可以帶孩子來(lái)玩的地方，但當(dāng)他發(fā)現(xiàn)我們店的書籍可能并不適合小孩子之后可能就不會(huì)再來(lái)了。這也是我們想達(dá)到的感覺。”神獸之間的空間始終是一群年輕人置于其中。

書籍?dāng)[放：顯眼之處非暢銷書

與其他書店的陳列不同，神獸之間的書架上，顯眼之處并非只是最近的暢銷書，而是選擇搭建了一個(gè)包含16門邏輯性學(xué)科的知識(shí)框架階梯。書架被分為“好奇”“進(jìn)階”“深入”三個(gè)梯度，所包含的學(xué)科囊括了哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、技術(shù)等多個(gè)方面。

“人們很多時(shí)候是會(huì)對(duì)自己不了解的領(lǐng)域感興趣的，”蔣巍說(shuō)，“我們這樣劃分書籍就是為了更好地引導(dǎo)人們?nèi)ソ佑|自己不熟悉的領(lǐng)域。”例如一個(gè)繪畫工作者想了解一些基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，他通過網(wǎng)絡(luò)搜索或者去一般的書店的暢銷書區(qū)所得到的往往只是營(yíng)銷層面的結(jié)果。神獸之間希望能通過空間陳列的設(shè)置，讓讀者和消費(fèi)者覺得這家書店是值得選擇和信賴的。“我們希望能與讀者建立信任感。即便無(wú)法保證每一個(gè)人都覺得這些書是‘好的’，但上架的每一本書的選擇都是有誠(chéng)意的。”

利潤(rùn)之外：付費(fèi)會(huì)員+文化活動(dòng)

談及書店的收入，蔣巍表示放棄書籍售價(jià)的毛利對(duì)整體營(yíng)業(yè)額影響并不大，“利潤(rùn)肯定會(huì)少些，”但目前這部分的利潤(rùn)僅占書店收入的三分之一，其他兩塊來(lái)自售賣飲品和會(huì)員。而付費(fèi)制度會(huì)員，正是他們想做起來(lái)的。“很多書可能并不值得買來(lái)收藏，看完還回去就好。這可能也是一種比較健康的模式。”為此，他給會(huì)員設(shè)計(jì)的一個(gè)核心權(quán)益就是借書。

另一會(huì)員權(quán)益則是高頻舉辦文化活動(dòng)。蔣巍特地在書店中留了一塊作為活動(dòng)空間，命名為Poor Theater(質(zhì)樸戲劇)，借用的是波蘭戲劇理論家格洛托夫斯基的理念：演員和觀眾是好戲劇的根本元素，而非繁復(fù)舞臺(tái)布景和服裝。借由這個(gè)理念，神獸之間希望打造一個(gè)門檻低且多元的體驗(yàn)場(chǎng)地。“下決心看本書，其實(shí)是要花很多時(shí)間的，”蔣巍說(shuō)，“參加一場(chǎng)一兩個(gè)小時(shí)的活動(dòng)的門檻卻低很多，也不會(huì)那么耗資力。”

2020年的疫情讓“神獸之間”一度經(jīng)營(yíng)艱難。不過，蔣巍表示，最差的時(shí)候已經(jīng)過去了，“月底線下的客流剛剛恢復(fù)時(shí)，神獸之間在大眾點(diǎn)評(píng)上為上海書店的第一名，我還是挺驚喜的”。

2021年，蔣巍正在計(jì)劃著開分店。同時(shí)，嘗試跟一些獨(dú)立的咖啡師、調(diào)酒師建立合作。“書籍是神獸之間的立身之本;飲品方面，我們需要把短板補(bǔ)足，既是商業(yè)層面的考慮，也是希望能讓年輕人感興趣的飲食文化在神獸之間立足，從而探索出一個(gè)‘新玩法’。”(記者 張恩杰 王潤(rùn)祺)

關(guān)鍵詞： 神獸之間